当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星代言如何适应市场？ 作者：徐浩然 时间：2009-11-4 字体：[大] [中] [小]

    如果说明星广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住明星广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接的联系，该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和这个明星的组合是成功的。
    如何才能为企业在最终确定其明星代言人提供决策数据，应该考虑的他（她）R值，和S
值。圣路可商务的首席顾问孙路弘建立了一个明星代言人的量化考核：
    明星代言人的市场价值＝ Q + R + S
    所谓Q值就是被调查者在人群中的被喜爱程度与其个人的知晓率之间的比例关系。Q值越高，他（她）在公众中的影响力就越高。要正确的评价Q值，必须从科学的角度对企业将要选用的代言人进行调研，评价他们的影响力，为企业的推广活动选择出最合适的代言人。其次，在企业已经选定代言人之后，对广告宣传的效果进行评估，了解营销措施的有效性，为下一步的工作积累数据。同时，在电视栏目中，帮助选择最吸引收视人群的出镜人物，提高收视率。
    R值为启用该代言人的风险值。比如，有的企业在启用台湾歌星张惠妹以后，承受了巨大的风险，而导致了惨重的损失，这就是一个没有测量其风险值而导致的失败结果。R值的研究也是通过各种数据来量化的，其具体数值是一个在0到1之间的小数，接近0，则风险较低，接近1，则风险较大，而衡量其风险大小有将近20个参数，包括其年龄，性别，其所属国家，学历，过去的言行，以及其所在行业的挑战。R值还有另外一个衡量指标，就是作为代言人，被选择所代言的企业越多，所代言的产品类别越广泛，其R值就会越大。另外，代言人的公众形象特征与潜在代言的产品之间的匹配程度也是R值中的一个参数。总之，“个人职业，学历等个性化指标”、“其代言产品的数量指标及质量”、“其公众形象与所代言产品之间的匹配程度”作为参数构成为R值最重要的三个衡量指标。
    S值是目标群体中对采用的代言人的满意度指标。该指标也是一个市场调研的数据结果，是调研消费者在未经提示下可以说出的企业启用代言人后他们对代言人的印象，对产品的回顾，重复采购比率，口碑传递比率等一共十个项目的调研指标。该指标不仅可以科学地反映代言人对企业投入成本的回报比率，也可以成为企业实施决策后向董事会汇报的一个有事实依据的、客观的投入产出报告。
    所以，企业在采用代言人时，是否会遇到不合理不科学的情况，完全取决于有关该代言人的三个科学数值，Q,R,S值的组合。企业在决策使用谁的时候，有必要在Q值的基础上选择，在确定代言费用的时候，有必要参考其R值水平，在衡量回报时，有必要参考S值指标，这才是建立一个启用代言人的科学的、有市场意识的决策过程。


徐浩然，远东控股集团高级副总裁兼首席品牌官，北京大学经济学院博士后、管理学博士，教授级高级经济师，高级编辑，中国企业联合会、中国企业家协会常务理事，江苏省有突出贡献中青年专家，全国十佳电视节目主持人，国家金话筒金奖获得者。